No vivimos en relación a lo que tenemos sino a lo que nos hace falta. El filósofo Slavoj Zizek ha revelado una paradoja interesante en relación a la Coca Cola y el culto al consumismo: la mayoría de personas están dispuestas a seguir tomando esta gaseosa aun sabiendo que por su exceso de azúcar esta bebida no calmará la sed sino que, al contrario, la incrementará. «El deseo nunca es simplemente el deseo de cierta cosa, siempre es también el deseo por el deseo mismo», sentencia Zizek. No podemos conformarnos con lo que tenemos porque justamente esa carencia es lo que hace girar el motor de nuestras acciones. Necesitamos querer para seguir queriendo. Es importante entender esto porque si no estás preparado para reconocer el origen de un deseo, lo más probable es que termines siendo un títere del consumismo, el blanco fácil de una estrategia publicitaria, un perro que babea por una presa que en realidad es un hueso de plástico.

Vivimos tiempos en que el libre mercado impone las reglas del juego y por eso muchas de las batallas por el poder están ahora en el campo de las ventas y el marketing. No debería extrañarnos que al abrir un periódico en busca de trabajo lo que más se necesita son “ejecutivos de ventas”. Ahora mismo hay cientos de profesionales egresando de universidades privadas especializadas en cómo seducir y controlar a los consumidores.

Sabemos que la publicidad fabrica necesidades y provoca deseos. Lo importante ahora es asumir nuestra responsabilidad de educarnos como consumidores. Es decir, ser conscientes que cada uno de nosotros, como individuos, tenemos la última decisión.Y eso es justamente el trabajo más difícil. Teniendo en cuenta la última evaluación PISA – en la cual el Perú ocupó el último lugar en comprensión lectora, matemática y ciencia–, es lógico prever que como consumidores los peruanos podemos ser muy fáciles de engañar. Solo basta observar cuáles son los programas de televisión más vistos para darnos cuenta que nos encontramos en un situación vulnerable. ¿Podemos darnos cuenta qué es lo que realmente nos conviene?

Esto debería ser preocupante porque, paradójicamente, el mayor peligro que enfrentamos es que la publicidad en vez de unirnos nos está separando. Los anuncios están empeñados en venderte felicidad  â€“como siempre lo ha sido– pero esta vez apuntando a incentivar un individualismo ególatra. En un contexto social donde a nadie le importa nada, mensajes como: “La felicidad es tu progreso”, “Disfruta el momento” o “Vive hoy” resultan ser invitaciones a la indiferencia, a que cierres los ojos y quedes aislado y dormido en medio de la más vulgar autocomplacencia. Incluso los mensajes de superación personal también van por ese mismo camino narcisista. En uno de los carteles publicitarios de una universidad local se lee lo siguiente: “Te van a decir que no puedes… terminarás siendo su jefe”. Como si ya no fuera necesario incentivar el rol social de una universidad  y lo único importante es convertirse en el jefe de alguien. Resulta triste ver cómo el ingenio publicitario solo esté destinado a contribuir con el engranaje comercial. Aunque lo último que podemos esperar de los publicistas es que generen un cambio social, y por otro lado, ¿qué podemos esperar de las universidades? En nuestro país la educación es uno de los negocios más inescrupulosos que existen.

Aprender a pensar

El escritor David Foster Wallace solía advertir a sus alumnos sobre la importancia de aprender a pensar: «Implica ser consciente y estar atentos de modo tal que podamos elegir sobre qué poner nuestra atención. Porque la mente es un excelente sirviente pero un pésimo amo». El mismo autor nos advierte sobre los peligrosos impulsos a donde te puede llevar la mente. Decía que si uno quiere dinero para comprar cosas, esas cosas nunca serán suficientes. Si te interesas demasiado en la belleza, siempre vivirás con el miedo a sentirte feo y tu vejez será miserable. Si quieres ser admirado solo por tu inteligencia terminarás sintiéndote un estúpido o un fraude siempre a riesgo de ser descubierto. ¿Controlar nuestros deseos es también una forma de conocerse y convertirse en mejor persona?

Antes de responsabilizar a los demás por su indiferencia es bueno preguntarnos primero cuántas horas al día estamos expuestos a mensajes mediáticos que nos obligan a comprar objetos, perseguir la belleza o superación. Es decir, cuántas veces al día estamos ejercitando nuestra mente para desear más y más. ¿No se han percatado que quizás el problema de la falta de conciencia ciudadana es porque cada persona está tan obsesionada en satisfacer sus propias carencias individuales que se le hace muy difícil pensar que forma parte de una comunidad? No vendría mal desarrollar un poco de suspicacia y empezar a averiguar cuáles son los deseos que valen realmente la pena.

Ilustración: Arturo Belano